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大膽變革--中國本土品牌競爭制勝殺手锏
作者：葉茂中 日期：2010-1-19 字體：[大] [中] [小]
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———盤點2009，中國本土品牌在危機中突圍的經(jīng)典個案
“人生就像一個茶幾,上面擺滿了杯具�！�
“杯具”，2009年的網(wǎng)絡(luò)紅詞之一，對“悲劇”這一概念進行了幽默化的重新演繹，在葉茂中策劃看來，它表達了中國在全球經(jīng)濟危機大背景下樂觀而積極的心態(tài)，也從側(cè)面體現(xiàn)了中國在2009年取得的讓世界為之矚目的成就。
無論是對中國，還是對中國企業(yè)，以及對生活在這片土壤上的大眾來說，2009年都是非同尋常的一年。六十甲子，舉國歡騰，中國變化翻天覆地； 15世紀以來最大海軍遠征，中國軍艦護航索馬里； 3G牌照發(fā)放，中國正式進入3G時代；金融危機持續(xù)影響，中國經(jīng)濟波瀾壯闊，給中國本土品牌帶來“過山車” 式的極致挑戰(zhàn)……如果用一個字來梳理和概括這不平凡的2009年，那就是“變”。
世界在變，市場在變，中國企業(yè)生存、發(fā)展的環(huán)境和土壤也在變。那么，中國品牌如何在這變化萬千的市場環(huán)境中得到持續(xù)而長遠的發(fā)展呢？答案也是“變”，以變應(yīng)變，大膽變革，才是我們品牌在競爭中制勝的殺手锏。
“變革”是企業(yè)面對競爭與危機的態(tài)度，考驗的是膽識的問題。在國際品牌占據(jù)中國市場主流位置的今天，我們的中國品牌必須走超常規(guī)的發(fā)展道路，才有可能與之抗衡。2009年，對于那些有膽有識，懂得變革的品牌來說，經(jīng)濟危機給他們來帶來的不僅是挑戰(zhàn)，更是一次難得的機遇。并購重組、國際化品牌戰(zhàn)略、危機下的低成本擴張、橫向營銷等，一個個變革殺手锏，讓中國品牌得以迅速崛起，突破重圍。
變革殺手锏一：以并購重組提升品牌形象和產(chǎn)品力
對中國汽車行業(yè)來說，2009年是具有里程碑意義的一年。本土車市一舉超越美國成為全球最大的市場，長城、比亞迪等一大批自主汽車品牌抓住了這一機遇得以快速成長，同時國內(nèi)汽車廠商在全球的并購之舉，更是高潮迭起，形成你方唱罷我登場的熱鬧態(tài)勢。
最令人矚目的當屬吉利收購沃爾沃事件，如一枚重磅炸彈，引爆2009汽車市場。一改從前中國汽車廠商盲目收購國外技術(shù)落后和瀕臨倒閉的車企，相反，此次收購吉利得到的恰恰是沃爾沃頂尖的安全和環(huán)保技術(shù)，以此提高自身的技術(shù)水平。同時，沃爾沃在歐洲家喻戶曉的高端品牌形象以及完善的銷售和運營體系，也為吉利提升品牌形象、開拓國外市場開辟了一條捷徑。
廣汽收購長豐，則是以產(chǎn)品線互補提升市場競爭力的經(jīng)典個案。長豐主要做的是SUV，而廣汽主要做的是乘用車、商用車，卻沒有SUV產(chǎn)品，二者恰好互補。同時，也利于長豐重新定位，不僅局限在SUV領(lǐng)域。如此通過并購重組，從而帶來優(yōu)勢互補、利益共贏。
變革殺手锏二：國際化品牌戰(zhàn)略突圍
2009年，在全球金融危機的大背景下，世界體育用品霸主耐克、世界第二的阿迪達斯均現(xiàn)“疲憊”，而本土體育運動品牌在國際化品牌戰(zhàn)略之下，一路高歌，氣勢如虹。李寧、安踏與耐克、阿迪達斯的差距正在逐漸縮小，361°、貴人鳥、匹克、特步也達到驚人飛躍。
2009年，安踏以“揚科維奇與鄭潔”、“中國奧委會合作伙伴”、“FILA中國”等一系列品牌戰(zhàn)略突圍，有效提升了市場綜合競爭力，對于安踏實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略、壯大品牌實力，實現(xiàn)了卓越的突破。其中耗資6億元，成為“中國奧委會合作伙伴”的品牌戰(zhàn)略，令業(yè)界震動。以此安踏將得到2009~2012年11項運動會上，中國體育健兒的LOGO展示，傳播品牌的同時，“代表中國”的品牌背書也有效提升了品牌形象。
變革殺手锏三：危機下的低成本擴張
雖然金融危機對很多餐飲個體企業(yè)產(chǎn)生了一定的負面影響，然而，同為餐飲業(yè)的中式快餐業(yè)卻逆市飄紅。我們策劃、并長期跟蹤服務(wù)的中式快餐領(lǐng)軍品牌真功夫，就是一個典型例證。2008年，真功夫業(yè)績同比增長50%， 2009年開店數(shù)比2008年增長40%到50%，創(chuàng)造了六七千名店員與近600個門店經(jīng)理的就業(yè)機會，未來也將保持每年100家到200家的發(fā)展速度。
看來，對于具有頭腦的餐飲企業(yè)而言，與金融危機相對應(yīng)的不是萎縮，而是快速擴張，這正是危機中所蘊藏的發(fā)展機遇。在金融危機的環(huán)境下，餐飲各項成本指標也在不斷降低，這有利于一些具備實力的連鎖餐飲企業(yè)進行低成本的擴張。關(guān)鍵的是企業(yè)要有眼光看到這一機遇，并有膽識抓住這一機遇。
變革殺手锏四：橫向營銷突破競爭
“縱橫結(jié)合，縱橫營銷，方能縱橫天下”。如果說，前幾年，企業(yè)品牌依靠縱向營銷所向披靡的話，那么，現(xiàn)在，中國本土品牌更需要以什么取勝？葉茂中營銷策劃機構(gòu)認為橫向營銷將是突破競爭的有力武器！
柒牌、雅客V9，都是葉茂中橫向營銷的具體運用。柒牌將西服與中式服裝結(jié)合，創(chuàng)造了中華立領(lǐng)，從2003年熱銷至今，雅客V9，組合糖果與維生素兩個概念，誕生了維生素糖果這一全新品類，從而規(guī)避了正面競爭，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了一個生存空間。
2009年，葉茂中營銷策劃為潔爾陰創(chuàng)新的草本抑菌“2合1”洗液，將藥品與護理概念嫁接，抑菌護理功效合二為一，為女性洗液創(chuàng)造了一個全新的市場。給潔爾陰這個一直以來的“國藥準字”形象賦予了新的活力和內(nèi)涵，深受女性消費者的喜歡。
變革殺手锏五：明星代言，推廣武器銳氣不減
十年前葉茂中這廝寫過一篇文章《明星廣告最便宜》，意思是說中國大部分消費者不自信，選擇品牌會受到意見領(lǐng)袖的影響。明星就是廣義上的意見領(lǐng)袖，所以用明星代言其實是最便宜的方法。雅客糖果我們服務(wù)了六年，累計用過的明星：周迅、SHE、李小璐、TWINS、謝娜等，之所以年年用明星，說白了還是嘗到了甜頭。象柒牌中華立領(lǐng)用李連杰，才子西裝用梁朝偉，也都是一合作就是六、七年。
今年舒淇一人代言了我們服務(wù)的兩個項目，潔爾陰和朵唯女性手機，效果也不錯。尤其是朵唯女性手機，我們策劃以“安全”為產(chǎn)品功能開發(fā)方向并作為賣點，八月底才鋪貨，至今賣了60多萬部，創(chuàng)造了一個奇跡。漢王電紙書今年我們策劃用了有書卷氣的明星許晴，廣告一經(jīng)播出，第二個月銷量就翻了一倍�？雌饋砻餍亲鳛橥茝V商品的武器依然是銳利的。
回顧2009年，世界經(jīng)濟繼續(xù)低迷，但中國成功保八，取得9%的經(jīng)濟增長，值得營銷界以及企業(yè)借鑒的品牌變革更是舉不勝舉，這是值得國人欣喜的事情。我們?nèi)~茂中營銷策劃公司，在經(jīng)濟危機的情況下，也付出了巨大的努力，攜手與客戶共同成長建設(shè)品牌。對于2010年，世博會、亞運會、世界杯等大事件不斷的年份，葉茂中營銷策劃還是期望能盡已所能，多為中國民族品牌出謀劃策、加油鼓勁，如確有幫助，也就倍感欣慰了。
葉茂中：資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學特聘教授，中央電視臺廣告策略顧問，南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運動策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業(yè)十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031